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“战士”刘晓坤 | 年度人物④

艾薇栏首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:艾薇栏化妆品在线  2021-02-20  访问量:4596 评论

导读

在人们眼中,刘晓坤是那个“被好运和资本同时眷顾的男人”。但在他自己眼中,刘晓坤是一个时刻要与既定命运反抗的“战士”。

刘晓坤的二次创业人生,是一个“反向而行”的战斗故事。

 

当别人蜂拥加入孵化线上品牌热潮之际,他从新西兰引进小众品牌从线下做起;当行业普遍唱衰传统微商模式之际,他深耕线上私域社群;当大家放弃综艺加大投放小红书、抖音等主流社交媒体之际,他合作的热门娱乐综艺大满贯;当品牌纷纷从CS渠道大撤退时,他增派柜台人手并提出贯通线上线下流量资源的新主张。

 

而令人称奇的是,他每一次都做到了。

 

01

自信、勤奋与胆识

4500元出租屋里立下“第一”目标

 

纽西之谜集团董事长刘晓坤身上的“战士”基因,自入行时便有。

 

从丁家宜时期带领团队年年考核第一,到嗳呵时期一度超越强生品牌成为中国市场母婴品牌NO.1,再到纽西之谜时期崭新开始,刘晓坤二次创业的目标极为明确——争第一,找到属于自己的位置。

自信、勤奋、胆识,这是刘晓坤描述自己的三个关键词。

 

关于自信和胆识,这与他从小生活在鼓励型的成长环境中有关。回顾第一次创业历程,刘晓坤谈道:“我最初就是在一个月租4500元的三室一厅里面,带着团队立下用嗳呵打败强生的目标。”

 

在他看来,从清朝被迫打开国门至今一百年来,国人渐渐养成了一种自卑心理,无论眼界还是态度,习惯把自己看得很低。“所以当时尽管市场上有很多国货母婴品牌,但没有一个提出直接对标强生的。一开始目标就定低了,后面能做到的自然更少。”

 

靠着与生俱来的胆识与自信,他在2007年第一次接触到天使投资人,并用一席话争取到了首轮2000万投资。他说,“中国的企业不能老是靠价格赢人,拼人力赢人,而是要以好的产品赢人,我的产品一定要做得比强生更好,定位比它更安全。”

 

后来,相似的资本故事又陆续发生在他培养的小蜜坊、亚缇克兰、纽西之谜身上,助他走出了一条不同于传统品牌的道路——与资本共舞。

 

 纽西之谜上海总部

 

关于勤奋,刘晓坤是美妆行业学习生涯长、拥有丰富跨学科背景的创业者之一。他主修过两年奢侈品管理,学过心理学、经济学,如今仍在攻读博士学位,常常自称为“学生”和“战士”。

 

而这些看似与化妆品行业并无直接联系的努力,恰在某种程度上成就了他的事业。

 

“可能很多人很奇怪,既然纽西之谜的目标是打造中高端品牌,为什么又在线上推了那么多低价爆品,是不是自降身价?”他表示,其实这是递给消费者的一条心理纽带。

 

“纽西之谜最初就是因水光枪被大众认知的,而且我们在线下有自己的直营店、肌肤管理中心,并且进驻了多国高端百货和免税店,它的基调是不会变的。但是通过线上爆品,一方面提升了品牌大众认知度,为门店引流,另一方面也是降低消费者心理门槛,增加进店机率。”

 

他以奢侈品爱马仕举例道:“我们都知道一个爱马仕的鳄鱼包很贵,一般消费者根本买不起,但是一条几千块的爱马仕丝巾下定决心还是买得起的。纽西之谜的爆品就像这条丝巾,消费者没有心理压力了,她就愿意并乐于进店来体验你更多的产品和服务,由此成为潜在顾客。”


02

回归线下,未雨绸缪

 

疫情冲击、电商直播、资金断流……在很多人眼中,2020年已经是美妆零售跌入谷底的一年,但在刘晓坤看来,2021年才是真正要打的一场硬仗。

 

“线下熬不过的纷纷放弃去做电商,做网络营销,可吃尽了早期的发展红利后,电商发展已经进入瓶颈期,我们终究要回归线下。”他说。

 

为了打通横亘在两条渠道间的壁垒,2021年开局,他和团队做出了一个重要决定——线上线下数据流量一体化。

 

“无论线上多热闹,消费者都很难对品牌保持忠诚,随时有新的品牌吸引她们的注意力。”刘晓坤告诉《艾薇栏化妆品在线》记者,“倘若能利用好这些会员资源,通过网络把她们引到线下,并且通过服务和体验成功转化,哪怕仅仅只是其中10%,最终都会产生巨大的效果。”

 

这无疑是一个双赢的计划。

 

2020年绝大部分化妆品店,业绩同比均出现明显下滑,而纽西之谜仍保持2.5倍增长的高昂态势。借几大爆款的号召力,即使只将纽西官方旗舰店630万粉丝算在内,引至线下都将是一笔可观的流量。这不仅是对纽西之谜品牌专区,对门店整体业绩、品牌单品连带率都将产生奇妙的反应。

 

 

通过线上爆品反哺线下,而高端门店服务带来的体验和附加值又将反哺线上,这已经成为品牌未来发展大势所趋。今年,刘晓坤给品牌在屈臣氏渠道定下的目标,是在2020年基础上再翻两番。


03

敢为“新三欧”

上市后拟收购老牌国货

 

从刘晓坤创业第一天提出“要用嗳呵打强生”的目标后,就面临外界两种泾渭分明的声音:一种是带着明显错愕和不屑,称其为“疯子”;一种是因民族情怀被点燃而由衷敬佩赞其“厉害”。而这一次,提出纽西之谜要与欧莱雅、OLAY 一起成为“新三欧”这一目标后,面对外界各类的质疑和欣赏,他一如既往地坦然。

 

“我们中国人做品牌首先肯定是要对标洋品牌的,”他表示,“所以一开始我们就把靶子对准了国际品牌。”

 

显然,敢提出“新三欧”,是“战士”刘晓坤的一贯风格。

 

经过反复对比和研究,他和团队发现,纽西之谜的发展路径与欧莱雅、OLAY极其相似:既有高端百货独立专柜,又入驻了商超外围和零售门店,而品牌形象并未因此受损,反而拓宽了线下渠道和大众知名度。

 

 纽西之谜淮海百盛店

 

据了解,在以爆品牵引的“火车头”模式下,纽西之谜近两年线下的“车身”建设未曾停滞。截至目前,品牌已经入驻600多家屈臣氏门店(爆款单品实现4000+门店全覆盖)、180多家香港莎莎连锁及三亚海旅免税店、中服免税店,品牌专柜也已进驻上海百盛/伊势丹、日本Loft等高端百货。

 

同时,海外市场则以东南亚为主,同时销往俄罗斯、韩国、德国、澳大利亚、新西兰、新加坡等区域,并计划与全球5万+屈臣氏门店、欧洲丝芙兰连锁、迪拜免税店等进一步拓展合作版图。

 

在刘晓坤“新三欧”的国际视野中,海外市场未来至少要占到纽西之谜总体销售额的三成以上。

 

当然,刘晓坤也承认,相较欧莱雅、OLAY,目前品牌在体量上存在明显弱势。

 

为此,他制定了一份详细的规划:到2021年实现整体销售额30亿-35亿元,2022年实现50亿-60亿元,2023年冲击100亿元。“等公司明年上市后,我们还计划收购一个老字号国货品牌。”他补充道,不过至于究竟是哪个品牌,暂时还在考察中。

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