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有垄断嫌疑?宝洁收购女性个护品牌Billie受阻

艾薇栏首页 | 作者:李建子 | 来源:艾薇栏化妆品在线  2020-12-11  访问量:805 评论

导读

诉状称,此次收购将扼杀市场新生力量。

美国联邦贸易委员会(The U.S. Federal Trade Commission,FTC周二提起诉讼,意图阻止美国消费品巨头宝洁公司(Procter & Gamble Co .收购互联网女性个护品牌Billie的计划,称该交易将“消除有利于消费者的日益激烈的利益”。

 

据了解,Billie是一家面向千禧一代和Z世代女性的剃须刀和身体护理初创企业。今年1月,宝洁宣布了与Billie的交易。



起诉书称,此次收购将扰乱女性湿剃市场的竞争,长期以来,该市场一直由维纳斯(Venus的制造商宝洁(P&G和舒适(Schick的母公司Edgewell个人护理公司(Edgewell Personal Care等消费巨头主导,但最近面临着Billie等直接面向消费者的新兴品牌的竞争,以及消费者对价格上涨的批评。

 

FTC竞争局局长Ian Conner表示:“ Billie看到了挑战宝洁市场领导者地位的机会,方法是找到服务不足、注重价格和质量的客户,并建立一个创新品牌。”很显然,和中国依靠互联网发家的初创品牌一样,一旦Billie随着销售额的增长和品牌市场份额的不断扩大,Billie很可能会进军实体店,到那时,Billie对宝洁构成的威胁已经难以挽回。“如果宝洁能够扼杀Billie的快速竞争增长,消费者可能会面临更高的价格。”

 

该声明指出,“随着Billie的迅速成长,宝洁公司推出了自己的直接面向消费者的网站,推广其女性系统剃须刀品牌维纳斯。联邦贸易委员会称,Billie原本打算通过加剧竞争使消费者受益的零售扩张计划,由于拟议中的收购而被叫停。



要知道,这已经不是联邦贸易委员会第一次出面阻止剃须刀类产品的重大收购了。今年2月,该机构提起诉讼,要求阻止Edgewell和Harry 's之间13.7亿美元的合并计划。Harry 's是男士剃须和美容品牌Harry 's的制造商,而Flamingo则是女性剃须和身体护理产品的一个系列。几天后,Edgewell取消了这笔交易。

 

宝洁表示,正在考虑各种选择。该公司发言人说:“我们对FTC的决定感到失望,我们正在根据该决定考虑其他方案。”

 

其实,近年来,宝洁一直在通过收购等一系列手段来扩大美国个护市场。2018年,宝洁收购了个人护理公司Walker & Company。该公司创建了面向有色人种的男士理容系列 Bevel,以及面向有色人种女性的护发系列Form。

 

Walker&Company成立于2013年,五年来一直致力于为黑人消费者开发产品和服务,旗下拥有Bevel和Form Beauty等品牌。其中,Bevel为满足粗发或卷发男士特殊需求的全面美容品牌;Form Beauty则是为满足独特需求而开发的护发系列产品。

 

在外界看来,此次收购是宝洁为了进一步加深与多种族消费者之间的联系,也是宝洁为了进一步扩大美国市场。除此之外,宝洁公司自身也在积极进行产品开发。旗下美发洗护品牌 Pantene(潘婷)专为少数族裔设计的Gold系列销售很好,分销商数量也有所增加。2017年,宝洁公司任命Lela Coffey担任公司的少数族裔市场营销总监。



除收购Walker&Company,2017年底和2018年宝洁还多次出手,收购细分市场及新行业品牌。2017年11月,宝洁收购旧金山香体露品牌Native Deodorant;2018年,宝洁相继收购敏感肌护肤品牌First Aid Beauty、新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。此外,宝洁还收购了德国默克集团旗下消费者保健业务。宝洁在公告中称,宝洁将进军从未涉足过的治疗领域。

 

在砍掉旗下近80%品牌的宝洁,在持续业绩压力下,再度开启收购模式,而显然,不断扩大的细分清洁美容市场和新兴互联网品牌正在成为宝洁押宝的对象。

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