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资本与营销堆砌下,完美日记母公司能成为“中国的欧莱雅”吗?

艾薇栏首页 | 作者:李建子 彭适 | 来源:艾薇栏化妆品在线  2020-10-31  访问量:3587 评论

导读

在完美日记快速裂变发展之路上,“资本”与“营销”成为了两大关键词,它的根基稳吗?

美国当地时间10月30日,中国美妆品牌完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市,或将成为首个同时也是最年轻的在美股上市的中国美妆公司。高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。


从主要股东持股情况看,在发行前,创始人黄锦峰持股比例27.7%、Maybe Cat Holding Limited持股比例 8.3%、高瓴资本持股 13.8%、真格基金持股10.5%、高榕资本持股比例9.2%。

 

作为一个刚成立4年的以数据驱动(Digitally Native)和直接触达消费者(Direct-to-Customer)的新型商业模式为主要依托的公司,逸仙电商成功借势中国互联网经济的发展速度和规律,并通过快速发展的中国美妆消费市场迅速成为中国美妆行业的黑马。  



随着招股书的发布,外界一直好奇的完美日记的财务状况终于揭开神秘面纱。在消费者愈发理性和中国美妆市场极速变化的当下,留给完美日记的时间还多吗?

  

01 

三年销售额暴涨363.7% 

2020年前三季度净亏损5亿 

 

自成立以来,逸仙电商经历了惊人的增长。

 

招股书显示,2019年,逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年同比大幅增长363.7%;今年前三季度总销售额为38亿元,较上年同期增长70.2%;2018年、2019年及2020年前三季度,逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

 

截至2020年9月30日,逸仙电商在中国90多个城市拥有超过200家体验店,比2019年底的40家有显著增长。净收入方面,2018年至2019年,逸仙电商从6.4亿元增长至30亿元,2020年前9个月净收入为32.7亿元,超过去年整年收入。  



| 图源:逸仙电商招股书

 

但值得一提的是,招股书同时也显示,截止9月30日,公司2019年实现调整后净利润1.5亿元人民币。因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入,2020年前三季度公司调整后净亏损为5亿元人民币。

 

逸仙电商招股书解释称,主要是因为新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入,公司毛利率方面整体平稳。

 

招股书还显示,成立于2016年的逸仙电商推出三个彩妆和护肤品品牌,其中包括完美日记、小奥汀、完子心选,三个品牌分别在2019年和2020年前9个月服务了2340万和2350万客户(DTC)。  


02 

营销占比6成 

与超1.5万位KOL合作 

 

完美日记将品牌的快速发展归功于数据驱动和直接触达消费者(DTC)的商业模式,认为这在中国美妆行业是全新的探索。通过这种模式,公司专注于客户深度接触、创新产品开发和个性化服务。

 

而这种商业模式,也注定了完美日记乃至如今的新锐美妆品牌们对营销的“高依赖”。

 

招股书显示,逸仙电商的营销及推广费占净收入比重2019年此比重为41.3%,2020年前三季度又回升到62.2%。

 

仅线上,截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万;该公司也与超过1.5万位KOL达成了深度合作,其中包括800多个粉丝超过100万的KOL。

 

在招股书中,逸仙电商解释这种颠覆性的商业模式为数字驱动型DTC商业模式,即让公司能够以更直接的方式与客户进行互动,并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。而高度社交化、数字驱动的营销模式,即采用与头部明星、众多KOL合作的方式进行在线社交和开展营销活动,快速为公司品牌和产品打造广泛且忠实的粉丝基础,通过跳过中间商,建立专有的KOL管理系统的方式,以经济高效的价格大规模营销公司产品,提升市占率。

 



| 图源:逸仙电商招股书

  

03 

建设自有工厂 

着重拓展线下渠道 

 

完美日记的这种商业模式,也使得供应链成为关键。

 

在招股书中,完美日记表示,将继续创新和开发新的产品来丰富产品线,同时在新的目标细分市场推出新的品牌。

 

在早前的采访中,逸仙电商曾表示,完美日记目前使用合同制造商,自今年3月以来,公司一直在广东建立自己的工厂,将于2021年底上线。

 

招股书显示,自公布招股说明书起12个月内,逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。另外,公司还将继续提高全服务的能力,不仅通过自有仓库,而且通过与第三方仓库和配送中心的合作,来支持快速增长的业务需求。

 

数据驱动产品和营销的逸仙电商,使得其线下旗舰店在负责线下零售板块的同时,也肩负起了数据收集和整理的功能。这其中,除了店铺本身的运营费用,其为线下特别打造的美妆团队也将成为布局重点。

 

招股书显示,逸仙电商现拥有一支专业的美妆顾问团队,通过线上线下渠道,为客户提供优质的个性化服务。截至2020年9月30日,公司拥有约1200余人的美妆顾问团队,以及约300人的内部客服团队。

 

一位不愿具名的业内人士告诉《艾薇栏化妆品在线》记者,在线上红利已经流失的现阶段,要想在线下通过低价策略来获取会员,还是比较有挑战的,“在线下,大众品类的美妆品牌遍地都是,完美日记只是性价比高”。

  

04 

加速布局多品牌 

逸仙电商要做“中国的欧莱雅”? 

 

完美日记之所以有“亏钱”的底气,与其背后猛于虎的资本投入离不开。

 

今年9月,完美日记就又完成了新一轮融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,投后估值40亿美元(约合人民币271.24亿元)。至此,完美日记已引入的主要投资人包括真格、弘毅、高瓴、高榕、cmc、厚朴、博裕等。


而更早在4月,老虎环球管理公司牵头中国私募股权公司、厚朴管理投资公司和博裕资本,对其进行1亿美元(约合人民币6.78亿元)投资,彼时完美日记估值已达20亿美元(约合人民币142亿元),相较于去年9月完成融资时的10亿美元(约合人民币67.81亿元),品牌的估值已翻了一番。如今,仅仅不到半年时间,完美日记的估值又翻了一番。

 


 

“完美日记在此时快速上市,不失为一个明智之选。”另一位不愿具名的业内人士在接受《艾薇栏化妆品在线》记者采访时表示,完美日记早期的成长路径是借助了社交营销和电商红利,但如今更是资本在推着它走,这种玩法,不是一般品牌可以承受的,也不具备长久性,“但如果在此时颠覆之际快速完成上市,逸仙电商就有更多资金去布局多品牌,逐步摆脱业绩对完美日记单一品牌高依赖的风险”。

 

上述人士还谈到,“逸仙电商的野心不在于打造出完美日记这一个超级品牌,而可能是要发展成‘中国的欧莱雅集团’,但仅凭完美日记一个品牌肯定不够,毕竟完美日记的‘性价比’优势很容易被其他新冒头的彩妆品牌替代。”  



显然,逸仙电商早已意识到上述问题。一方面,其不断用联名产品和启用周迅、Troye Sivan这类具有调性和国际知名度的代言人来提升完美日记的品牌力;另一方面,逸仙电商还加速了多品牌布局之路,比如收购彩妆品牌小奥汀,推出新的护肤品牌完子心选,近日还宣布收购法国高端美妆品牌Galénic。

 

逸仙电商也表示,将在高端市场推出新的彩妆和护肤品品牌,另外,公司计划开发其他类别产品,包括护发类产品以及身体护理类产品。

 

自带“互联网基因”的颠覆性玩法,也让逸仙电商不只将吸金的目光放在国内市场。


招股书就提到了对海外市场的扩张计划。而记者也了解到,近几个月来,公司在菲律宾、新加坡和马来西亚等东南亚国家开设了自己的在线商店。此外,阿里巴巴的东南亚业务Lazada上,也有一家完美日记官方专卖店。

 

资本的追逐让完美日记母公司有了迈进纽交所的机会,但对于一家美妆公司来说,产品力才是驱动企业长青的根基。希望在有了更多资金支持下的逸仙电商,能够在未来给消费者带来更多高品质的美妆产品,甚至让中国美妆品牌真正走向世界。

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