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推出售价4000元的“口红套”,爱马仕急了?

艾薇栏首页 | 作者:李建子 | 来源:艾薇栏化妆品在线  2020-10-15  访问量:3325 评论

导读

对于还在拼团GUCCI丝袜的“上海名媛”们而言,爱马仕Hermès仍然是她们无法企及的一个奢侈品品牌。但如何让年轻人主动靠近爱马仕,却是这个顶级奢侈品品牌的当务之急。

继今年3月正式推出口红后,决心在美妆这条康庄大道上杀出一条血路的爱马仕,在时隔半年之后即将推出新的口红系列。


近日,爱马仕宣布将推出新的口红产品和8款采用高级皮质制成的新品口红“保护套”。其中最贵的一款Lizard皮质口红套,售价约合为人民币4429.34元,其余约合人民币2387.49元。

 

在口红色号被中国消费者吐槽后,推出“口红套”到底是延续爱马仕不可复制的箱包业务优势来吸引消费者的“妙招”,还是有点“不务正业”地圈钱?

 

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包包同款“Lizard皮”加持

售价低于香奈儿

 

从此次爱马仕发布的信息可以得知,口红套颜色相对丰富,售价最高的是运用了爱马仕包包“符号”Lizard皮质的口红套,其余均是普通皮。不难推测,整个系列的口红套是为品牌的口红而打造。在继承爱马仕风格的基础上,也看得出现任品牌设计师在口红以及口红周边产品上想要迎合年轻人的态度。

 

洪晃曾经写到:“我认识不止一个女人,可以为一个Birkin包去‘杀人’。如果是个鳄鱼Birkin,那是可以开始‘大屠杀’的。”

 

不可否认的是,爱马仕的包依然能成为美妆消费的热点。在本次新系列曝光之后,消费者在社交平台上评论最多的就是:“鳄鱼Birkin包的口红套什么时候上架?”

 

事实上,爱马仕不是第一个推出口红套的奢侈品品牌。相对于爱马仕用经典皮质“压低身姿”的表现,另一大奢侈品品牌香奈儿就显得格外高冷。

 

今年7月,在香奈儿全新上市的商品品类中,一款全新的香奈儿口红套配件引起关注。该产品以香奈儿经典的黑格纹搭配金属链条设计,售价人民币7900元。口红套尺寸为11 × 4.4× 5.5cm,可放入单只口红,以小牛皮与金属材质制造,上方带有一面口红镜,边缘印有Chanel标识,正面开关采用暗扣设计,暗扣外印有香奈儿标志性徽标。

 

“奢侈品品牌延展附加产品的推出,都是针对其特定消费群体。”营销专家白玉虎在接受《艾薇栏化妆品在线》记者采访时表示,奢侈品行业的特殊性,导致了消费者必须要有高品牌忠诚度,延展产品的推出,很大程度上就是为了提高消费者对品牌的忠诚度。“当然不一定是为了年轻粉丝,主要是针对这个品牌的消费者以及潜在的消费者。”

 

白玉虎还认为,每个奢侈品品牌的品牌特性不同,所面对的消费群体的需求也有差异。“高价的口红保护套对其他品牌不一定适用。”他认为,奢侈品品牌在推出延展品类时,一定要考虑其品牌的价值和属性。

 

对爱马仕而言,代表品牌属性和价值的优质皮质附加产品,自然可以成为加深沟通消费者又强调品牌调性的重要介质。但从口红遭到吐槽开始,爱马仕也被外界议论“圈钱意图”明显。虽然它在奢饰品中的高地位不言而喻,但如何不失调性同时贴近年轻消费群依然是爱马仕面临的挑战。

 

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留给爱马仕布局美妆市场的时间与空间还多吗?

 

有数据公司曾对四大奢侈品公司的Z世代受众群做过调查,相比于其他品牌,爱马仕不仅在社交媒体的总体粉丝数低于其他公司,受众群体也仅有四分之一是Z世代。

 

一方面,爱马仕没有专门的营销部门,另一方面,爱马仕前CEO帕特里克•托马斯曾坚定表示:“我们对这部分消费者(Z世代)不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者,不是我们的目标客户。”

 

但随后,爱马仕还是自己“打脸”了。

 

去年3月,爱马仕宣布将推出首个美妆系列之后,爱马仕现任首席执行官Axel Dumas态度陡然一转,“希望爱马仕成为美妆领域的全球性公司,美妆作为入门级的产品,通常被视为是通往奢侈品新世界的大门。设想今天买走一只唇膏的年轻女孩,未来很有可能就是Birkin的忠诚客户。”

 

其实爱马仕的香水一直受到消费者欢迎。早在1951年推出的首款爱马仕香水Eau d’Hermès,就为品牌后续在香水产品线上的探索奠定了坚实基础。2014年,爱马仕香水部门启动多元化战略,在香水的基础上推出身体护理系列 ,也为如今推出美妆产品奠定了基础。

 

但真正打开这个高冷高奢品牌美妆线局面的,还要从今年3月发布的口红说起。3月4日起,爱马仕口红开始在35个国家和地区部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出,中国内地则预计2021年上市,售价67美元(约合人民币450元)。

 

从产品定位来讲,口红显然是吸引年轻人进行入门级消费的更恰当选择,便宜、实用、购买渠道多元。而从价格定位来讲,选择和其他高端品牌口红售价看齐的爱马仕在破除“口红中的爱马仕”这一神话的同时,也使得越来越多的年轻消费者购入奢饰品品牌的门槛降低。

 

而在中国市场,4月11日,爱马仕广州太古汇旗舰店重启开业。根据公开报道,开业当天销售额高达1900万元人民币,创其门店开业首日业绩新高。除了爱马仕的包款,香水也成为爱马仕广州太古汇旗舰店的一大特点。

 

显然,对于已经成为新消费时代主力的年轻一代消费者而言,爱马仕包的价格没有“人情味道”,而口红、香水这类附加产品,显然更容易从年轻一代的消费者口袋中拿到钱。

 

但对比其他奢侈品品牌,全面布局美妆业务稍晚的爱马仕已经是慢人一步。更具挑战的是,即便是爱马仕用口红打开美妆布局的新局面,从李佳琦直播间长达一个小时的吐槽就已经预示了这个品牌彩妆之路的艰辛。

 

从爱马仕发布口红到现在时间已经过去了大半年,目前市场反响来看一般。一方面,爱马仕的主要销售渠道依然是其品牌线下门店,另一方面,当其他奢侈品品牌纷纷“触电”的今天,爱马仕依然保持观望姿态,这就很大程度上导致了它美妆销售渠道受限。

目前而言,亚洲尤其是中国市场已经成为奢侈品品牌的主要布局阵地,强大的消费力进而带动了奢侈品品牌的决策和营销的逐步转变。但不可否认的是,对于中国的消费者,尤其是千禧一代的消费者而言,“奢侈品”的概念以及奢侈品市场的形成在中国的建立时间太短,大部分消费者没有品牌忠诚度,尤其是奢侈品的消费门槛进一步加宽了消费者与品牌之间的壁垒。

 

虽然美妆产品可以成为年轻人接触爱马仕的敲门砖,但经过Dior、香奈儿、YSL、纪梵希等一波奢饰品美妆品牌的红利收割,加之新锐彩妆品牌的崛起、进口小众彩妆品牌的搅局,消费者已然更加理性,彩妆市场的竞争也更加激烈。从早前的Burberry到去年再次以口红杀入美妆领域的GUCCI,似乎都没有引起较高的关注度。爱马仕彩妆能否在明年引爆中国市场,还有待观察。

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